Landelijk klantsegmentatiemodel
In het kader van ‘Vernieuwen doe je samen met je klant’ heeft de VOB besloten om in 2007 – naast de bestaande reguliere onderzoeksactiviteiten van het onderzoekscluster – een kwalitatief goed en laagdrempelig aanbod te ontwikkelen voor klantsegmentatie.
In samenwerking met Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken is in 2007 uitvoering gegeven aan het project. Tijdens de campagne Nederland Leest in najaar 2007 werd het Nationaal Ledenonderzoek gehouden. De resultaten van deze enquête zijn gecombineerd met de landelijke MOSAIC-profielanalyses voor de uiteindelijke samenstelling van het segmentatiemodel. Met de oplevering van de resultaten van het Nationaal ledenonderzoek en de ontwikkeling van een landelijk klantsegmentatiemodel is het samenwerkingstraject met Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken afgerond.
De uitgebreide onderzoeksrapportage kan hier worden gedownload.
De twee belangrijkste onderdelen zijn:
· De resultaten van het Nationaal Ledenonderzoek van najaar 2007;
· Het landelijk klantsegmentatiemodel en de beschrijvingen van alle segmenten.
Resultaten in het kort
Nationaal Ledenonderzoek:
Uit het Nationaal Ledenonderzoek tijdens de campagne Nederland Leest in najaar 2007 blijkt dat volwassen leden ruimere openingstijden willen en makkelijker willen kunnen vinden wat ze zoeken. Er is geen grote behoefte aan een heel ander aanbod dan wat de bibliotheek nu biedt. Leesplezier is het belangrijkste motief voor het lidmaatschap en de ideale leentermijn is drie tot zes weken. De meest geleende genres zijn spannende boeken, actuele Nederlandse literatuur, boeken over reizen en vakantie, romantische boeken en nieuw uitgekomen boeken.
Zie ook het artikel Meer gemak, vaker open (4 maart 2008) .
Klantsegmentatiemodel:
Het model bestaat uit zes hoofdclusters (segmenten) en zeven subgroepen. De percentages staan voor de omvang van de segmenten in de totale landelijke steekproef van 1,1 miljoen volwassen leden (huishoudens):
|
A: Jonge stedelingen (stedelijk)
A1: Studenten en starters
A2: Stedelingen
|
11,6%
|
|
B: Gepensioneerde Gezelligheidszoekers (stedelijk)
|
5,4%
|
|
C: Cultuurgenieters
C1: Elitaire Literatuurgenieters (stedelijk)
C2: Ontwikkelde Medioren en Senioren
|
24,8%
|
|
D: Dynamische Gezinnen
|
14,5%
|
|
E: Traditionele Gezinnen
E1: Behouden Medioren
E2: Bescheiden Burgers
E3: Agrarische Gezinnen (niet-stedelijk)
|
30,3%
|
|
F: Welvarende Genieters (niet-stedelijk)
|
11,1%
|
(NB. Er is een restgroep van 2,3%.)
De clusters en subgroepen zijn samengesteld uit 39 MOSAIC-typen, die per cluster of subgroep overeenkomen op met name ‘behoeften’ ten aanzien van de bibliotheek. Daarbij valt op dat er enkele typisch stedelijke en typisch niet-stedelijke clusters en groepen bij zitten. Op het oog lijken het veel klantgroepen, maar deze komen niet overal in dezelfde omvang voor. Het model toont niet alleen een landelijke gemiddelde, maar ook waar de ‘stedelijke’ en ‘niet-stedelijke’ achterban van elkaar verschillen. Aan de hand van de MOSAIC-profielanalyses (postcodes) kan iedere bibliotheekorganisatie voor het eigen werkgebied in kaart laten brengen hoe het eigen ledenbestand van volwassen leden is samengesteld en hoe groot de segmenten zijn. Bibliotheekorganisaties die in 2007 een MOSAIC-profielanalyse hebben laten uitvoeren bij Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, kunnen deze tegen een kleine vergoeding laten omzetten naar de nieuwe klantsegmenten. Nieuwe profielanalyses kunnen ook worden aangevraagd, uiteraard ingedeeld naar de landelijke segmenten.
Documentatie:
- Onderzoeksplan mei 2007
- EMC Aanbod Klantsegmentatie Nederlandse bibliotheken 2008
- Onderzoeksrapportage
Vervolgtraject
Een flink aantal bibliotheekorganisaties is al sinds vorig jaar actief aan de slag met de lokale data. Voor hen is de vertaling van onderzoeksdata naar concreet beleid goed uitvoerbaar. Andere organisaties zoeken naar de juiste aanpak en vragen om verdere ondersteuning. Om die reden is de VOB met zo’n 15 tot 20 marketingspecialisten vanuit provinciale netwerken en PSO’s, regionale organisaties en enkele basisbibliotheken een project begonnen, begeleid door Van Spaendonck Management Consultants, dat als doel heeft om de klantsegmenten nog scherper te profileren. Door bijvoorbeeld het analyseren van uitleenscans, het interviewen van klanten en het in kaart brengen van specifieke ‘smaken en interesses’ krijgen de klanten een nog herkenbaarder profiel. Per klantgroep worden de klantwaarden beschreven. Daarbij wordt ook rekening gehouden met het feit dat alle segmenten voor minimaal 70% bestaan uit vrouwen. In juli 2008 is een boekje verschenen waarin klantgroepen in woord en beeld worden gepresenteerd.
